KANO模型是对用户需求分类和优先排序的有用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系,产品服务的质量特性分为五类:
  1. 基本(必备)型需求——“Must-beQuality / Basic Quality”
  2. 期望(一元)型需求——“One-dimensional Quality / Performance Quality”
  3. 兴奋(魅力)型需求——“Attractive Quality / Excitement Quality”
  4. 无差异型需求——“Indifferent Quality / Neutral Quality”
  5. 反向(逆向)型需求——“Reverse Quality”(也可将 'Quality' 译成“质量”或“品质”)

前三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

KANO模型是根据消费者满意度的二维模式而诞生出来的实用工具。

满意度的概念:消费者的满意度取决于期待与实际(感知)效果之间对比之后形成的落差,这种落差造成开心或是失望的感觉,就是满意度。

二维模式:日常中都认为满意度是一维的,就是某产品提供更多功能和服务时用户就会感到满意;相反,当功能和服务不充足时,用户会感到不满。因此我们就不断的添加新功能来提升用户的满意度。但事实上不是所有新增或优化的功能,都能提升用户的满意度,甚至还会造成反效果。

满意度二维模式认为,当提供某些因素时,未必会获得用户的满意,有时可能会造成不满意,有时提供或不提供某些因素,用户认为根本无差异,这就是满意度的二维模式。

KANO模型根据二维模式进行研究将影响满意度的因素划分为五个类型,包括:基本型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求、反向型需求。

基本型需求

也称为必备型需求、理所当然需求,是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求。是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足时,顾客很不满意;当其特性充足(满足顾客需求)时,顾客也可能不会因而表现出满意。对于基本型需求,即使超过了顾客的期望,但顾客充其量达到满意,不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽,未达到顾客的期望,则顾客满意将一落千丈。对于顾客而言,这些需求是必须满足的,理所当然的。

对于这类需求,需要企业不断地调查和了解顾客需求,并通过合适的方法在产品中体现这些要求。

期望型需求

也称为一元型需求。是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求,此类需求得到满足或表现良好的话,客户满意度会显著增加,企业提供的产品和服务水平超出顾客期望越多,顾客的满意状况越好。当此类需求得不到满足或表现不好的话,客户的不满也会显著增加。

期望型需求没有基本型需求苛刻,要求提供的产品或服务比较优秀,但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚,但是是他们希望得到的,也叫用户需求的痒处。这是处于成长期的需求,客户、竞争对手和企业自身都关注的需求,也是体现竞争能力的需求。对于这类需求,企业的做法应该是注重提高这方面的质量,要力争超过竞争对手。

魅力型需求

又称兴奋型需求。这类需求不会被顾客过分期望。对于魅力型需求,随着满足需求的程度增加,顾客满意也急剧上升一旦得到满足,即使表现的并不完善,顾客表现出的满意状况则也是非常高的。反之,即使在需求不满足时,顾客也不会表现出明显的不满意。

当企业提供一种顾客没有明确表达过的需求时,这种出乎意料的产品属性或服务行为,使顾客产生惊喜,顾客就会表现出非常满意,从而提高顾客的忠诚度。这类需求代表顾客的潜在需求,企业的做法就是去寻找发掘这样的需求,领先对手。

无差异型需求

不论提供与否,对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面,它们不会导致顾客满意或不满意。例如:航空公司为乘客提供的没有实用价值的赠品。

反向型需求

又称逆向型需求,指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性,因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降,而且提供的程度与用户满意程度成反比。例如:一些顾客喜欢高科技产品而另一些人更喜欢普通产品,过多的额外功能会引起顾客不满。

模型意义

在实际操作中,企业首先要实现顾客最基本的需求满足。

然后,企业应尽力去满足顾客的期望型需求,这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务和产品功能,使其产品和服务优于竞争对手,引导顾客加强对企业的良好印象,使顾客达到满意。

最后争取实现顾客的兴奋型需求,为企业建立最忠实地客户群。

无差异型需求可以帮助企业筛选出无效投入。

反向性需求可以让企业时刻保持警惕性。

kano模型图

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